新势力纷纷布局第二品牌，背后逻辑是什么？

芝能汽车出品

最近新势力车企似乎热衷做“第二品牌”。零跑确认了要做第二品牌，小米传出“寻天”。

那么车企做第二品牌，表面看是多一个Logo，这里真正考验的是什么？

蔚来最早开始做多品牌，目前已有三个品牌：蔚来、乐道和萤火虫（1款车）。

蔚来的乐道，则已经用约两年时间跑过15万辆，证明第二品牌可以承担主品牌之外的规模任务。

小鹏、理想 目前单一品牌

零跑，已确定第二品牌，向上突破解决低价车型占比提高以后毛利率承压的问题。

小米的“寻天”，如果成立，是在主品牌运动纯电之外，做一个增程家用SUV品牌做区隔。

在目前的新势力，第二品牌不是简单的品牌扩张，这关系到能不能把价格带、用户人群和销量任务重新分开。

这里面最重要的不是谁又注册了一个新名字，主品牌已经占住一个价格区间以后，第二品牌到底应该往上走，还是往下走？

如果价格区隔不清楚，第二品牌会变成内耗。如果价格区隔足够清楚，它才可能变成增量。

Part 1、第二品牌首先是价格带问题，不是品牌故事问题

现在中国车企做第二品牌，最大的背景是单一品牌很难同时覆盖所有价格区间。

一个品牌如果从6万元一直卖到40万元，理论上覆盖更广，现实中却很容易出现两个问题。

◎ 第一，低价车型带来销量，但会压低盈利能力。

◎ 第二，高价车型需要品牌溢价，但主品牌原有认知可能托不住。

零跑的情况很典型。

一季度零跑营收达到108.2亿元，全球交付110155台，同比增长25.8%。但净亏损扩大到3.9亿元，毛利率从去年同期的14.9%降到9.4%，相比上个季度的15%也有下降。销量在增长，但车型组合变化以后，利润并没有同步改善。

零跑管理层把利润和毛利率下降归结为“产品组合变动与战略合作业务减少”。意思就是一季度交付车型中低价车型占比上升，高毛利业务贡献下降。

这也是为什么零跑第二品牌的方向不是继续向下，而是向上。

按照CFO李腾飞透露的信息，零跑第二品牌最快年底公布，最晚计划在2027年中或下半年上市。

定位也很明确，和现有产品主打“越级配置+高性价比”不同，第二品牌要谋求向上突破，目标是打破30万元定价天花板。

这里的逻辑还不是“零跑也想高端化”这么简单。

更准确地说，零跑原有品牌已经把“高性价比”这个标签做得很深，这个标签有价值，因为它带来了规模。

但它也有边界，因为当消费者已经把一个品牌和高性价比绑定，高价格产品就会天然受到心理天花板限制。所以第二品牌对零跑来说，不是补一个细分市场，而是试图给利润打开一个新的价格空间。

再看车型价格分布，零跑现有产品从低到高已经形成很密的覆盖。

◎ A10的价格是6.38万-8.68万元，4月销量14372台。

◎ C10的价格是11.18万-15.18万元，4月销量10728台。

◎ D19的价格是21.98万-26.98万元，4月销量4455台。

零跑已经能从6万元一路打到接近27万元，但30万元以上仍然是另一个世界。

这个世界不只是配置更高，而是品牌认知、服务体验、设计语言、销售话术和用户身份都要重建。如果继续放在零跑主品牌里做，很容易被“高性价比”的原有心智拉回去。

所以零跑第二品牌的核心任务，是做一个比现有品牌更高的价格锚点，这不是销量优先，而是利润优先。

零跑第二品牌如果成功，可以有效提升零跑的毛利率，解决能不能赚到更多钱”的问题。

Part 2、不同车企的第二品牌，承担的是不同的区隔任务

图 4月懂车帝销量和价位分布图

第二品牌并没有统一答案，有的品牌向上，有的品牌向下，有的品牌横向切换能源形式和用户场景。

小米传出的“寻天”，就是另一个方向，小米汽车第二品牌英文名可能是SKYNOMAD，中文名可能是“寻天”，定位低于小米主品牌，主攻增程式家用SUV市场，这和小米主品牌形成了明显差异。

小米主品牌目前更强的标签，是纯电、高性能、运动化。

◎ SU7的价格是21.99万-30.39万元，4月销量26826台。

◎ YU7的价格是25.35万-32.99万元，4月销量9876台。

这两个车型实际上已经把小米汽车的主品牌心智拉到了20万-30万元以上，并且和“运动”“性能”“科技感”绑定。

如果小米要做更家庭、更增程、更下沉的SUV，直接放在小米主品牌里并非不可以，但会遇到认知冲突。

小米品牌强调高性能纯电，强调增程家用和更低定位，消费者不是不能理解，但品牌形象会被拉得很开。

所以“寻天”如果存在，它的价值是把小米汽车的另一类用户单独拎出来。这类用户不一定追求运动性能，而更在意大空间、长续航、家庭场景和补能便利。

“寻天”可能主攻增程式家用SUV市场，采用超70度电池方案，具备400-500公里纯电续航，带给家庭用户的安全感。

它和SU7、YU7的逻辑不同，SU7和YU7卖的是小米主品牌的智能电动性能叙事，更像是贴近特斯拉的定位。

“寻天”如果落地，卖的更可能是小米体系下的家庭出行解决方案，和理想品牌定义相似。

这就是第二品牌的另一种区隔：不一定向上，也不一定向下，而是换一个定义用户的方式。

再看蔚来。

蔚来已经是进入“第二品牌能不能跑出独立规模”的阶段。

乐道作为蔚来第二品牌，两年的时间第15万台车已经下线，验证了第二品牌从概念走向规模的可能性。

蔚来主品牌价格明显更高。

◎ ES8价格是40.68万-45.68万元，4月销量13020台。

◎ ET5T价格是29.80万-31.60万元，4月销量2403台。

◎ ES6价格是33.80万-35.00万元，4月销量1992台。

◎ 而乐道L60价格是19.39万-25.59万元，4月销量3282台。

◎ 乐道L90价格是26.58万-30.68万元，4月销量2066台。

乐道是在20万-30万元区间承接更大众化的家庭用户，firefly萤火虫价格是7.98万-12.58万元，4月销量4973台。

蔚来体系里已经形成了三个层级：

◎ 蔚来主品牌负责高端。

◎ 乐道负责20万-30万元家庭主流市场。

◎ 萤火虫负责更低价格的小型车市场。

这套体系的关键是价格带清楚，三个品牌价格高度重叠，销售体系再独立也没有意义，但如果价格带、用户需求和产品定义分开，多品牌就可能成为扩大规模的工具。

Part 3、第二品牌成败，要看什么？

第二品牌最容易被讲成战略故事，但车企最后要面对的，仍然是两个硬指标：销量结构和利润结构。

◎ 只讲销量，不讲利润，会陷入低价走量。

◎ 只讲高端，不讲销量，会变成漂亮但没有规模的样板间。

零跑的问题，是销量已经有基础，但利润结构需要改善，所以它的第二品牌需要向上突破。

小米的问题，是主品牌声量和销量已经很强，但产品定义集中在纯电性能和运动标签，如果做“寻天”，它需要在不稀释小米主品牌的前提下，切入增程家用SUV。

蔚来的问题，是主品牌高端认知强，但过去规模压力一直存在，所以乐道和萤火虫承担的是把用户圈层向外扩的任务。

从4月销量看，不同品牌也呈现出不同的打法。

◎ 零跑A10卖到14372台，C10卖到10728台，说明低价和主流价格带仍然是规模来源。

◎ 小米SU7卖到26826台，说明强产品和强流量结合以后，可以在20万-30万元市场形成很强冲击。

◎ 小鹏MONA M03价格11.48万-14.88万元，4月销量13595台，也说明用新产品定义更低价格带，是一种有效的扩量方式。

◎ 理想i6价格24.48万-26.48万元，4月销量21024台，当然现在纯电已经超过增程，纯电和增程两条线有点交织，

第二品牌的真正难点就出来了，是要在一个已经极度拥挤的市场里，回答三个问题。

◎ 第一，我和主品牌的价格差在哪里？

◎ 第二，我和主品牌的用户差在哪里？

◎ 第三，我带来的销量，是新增销量，还是从主品牌那里搬过来的销量？

如果回答不了这三个问题，第二品牌就是组织复杂度的增加，会带来新的渠道、新的团队、新的营销预算、新的库存压力，却未必带来真实增量。

如果回答得好，第二品牌才会变成企业增长结构的一部分。

对零跑来说，答案要看30万元以上能不能真正突破。如果第二品牌只是把现有“越级配置+高性价比”换个外壳往上卖，成功概率并不高，必须提供一套和零跑主品牌不同的价值理由。

对小米来说，答案要看“寻天”如果落地，能不能和小米主品牌形成清晰区隔，如果它只是更便宜的小米SUV，可能会伤害主品牌价格锚点。如果它能成为增程家庭场景的独立入口，就能把小米汽车从运动纯电扩展到更大的家庭市场。

对蔚来来说，答案要看乐道之后，整个多品牌体系能不能持续提高规模效率，当L80、L90和后续产品进入完整周期以后，能不能稳定贡献销量，并和蔚来主品牌保持清楚边界。

图 4月懂车帝销量和价位堆叠图

小结

第二品牌不是万能药，是次品牌资产和价格体系的外科手术。切得准，主品牌和第二品牌各自生长。

切不准，就会互相抢血。车企关心的是有没有爆款、有没有流量、有没有订单，接下来要关心这些订单来自哪个价格带，带来什么利润，是否会破坏主品牌认知，以及能不能形成长期可持续的产品矩阵，这是第二品牌的真正门槛，规模化和赚钱能力一直是左右手一起要解决的。