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作者 | 章涟漪，编辑 | 章涟漪
成败关键节点，苹果选择了放弃。“苹果取消了Apple Car项目，一些员工转向生成式人工智能团队”。北京时间周三凌晨，外媒发布消息称，苹果公司于周二在内部宣布取消电动车项目，部分员工将调至机器学习和AI部门，转向生成式人工智能项目，这也是苹果内部更加重视的项目；另有几百名硬件和汽车工程师有机会申请至其他项目组工作；同时裁员的情况也有可能发生。
如果上述消息属实，这意味着，从2014年秘密启动至今，10年时间、花费数十亿美元的苹果汽车项目走向终结。面对这一消息，特斯拉CEO马斯克第一时间冲到“现场”。在回复一位网友的分享时，发了“致敬”“点烟”的表情。
随后，电动汽车分析师索耶·梅瑞特发帖评论称：“苹果花了10年时间尝试制造电动汽车，拥有1620亿美元的现金储备，但最终得出的结论是，这太难了，而且利润太小——即使定价10万美元。
最初，苹果希望它是一辆完全自动驾驶的汽车，但他们没有车队，没有真实世界的数据，也没有经验来实现这一目标“。他还表示，美国只有两家大型汽车制造商没有破产过：特斯拉和福特。
对此，马斯克回应道：“一家汽车公司的自然状态是死亡。”尽管外界讨论热烈，但苹果面对上述消息始终拒绝置评。不过，资本市场对于苹果放弃造车一事似乎是看好的。
消息传出后，美东时间2月7日美股午盘时段，盘中曾跌近0.9%的苹果股价持续反弹，午盘转涨后涨超1%，截至收盘，苹果报182.63美元/股，涨幅0.81%，市值2.82万亿美元。
领头人和战略，始终在调整
尽管彭博社报道称，苹果汽车团队2000名员工对项目取消一事感到惊讶。但实际上，外界对于苹果取消造车一事并不算太意外。毕竟，一直以来，苹果对于造车这件事始终处于摇摆的状态。
尽管苹果CEO蒂姆·库克一直是自动驾驶技术的坚定支持者，但对到底是选择自动驾驶技术，还是布局整车制造，显得徘徊不定，这是很大程度上导致苹果汽车项目不断进行战略调整的重要原因。
苹果CEO蒂姆·库克苹果正式开始造车，是在2014年，彼时苹果启动智能驾驶项目——"Titan（泰坦） Project"，1000多名汽车专家和工程师在公司总部附近秘密地点开发一款自动驾驶能力有限的电动汽车，其在汽车领域研发从软件向硬件延伸。“泰坦”，曾被认为是十年来苹果最野心勃勃的计划，也是最摇摆的项目，项目从成立之初便已经有分歧。
泰坦项目成立之时，由四名苹果高级员工Steve Zadesky、Benjamin Lyon、John Wright和DJ Novotney组成核心。项目负责人Steve Zadesky希望苹果能够开发一款具备半自动驾驶能力的汽车产品，而John Wright则认为苹果应该聚焦软件，并且要彻底颠覆汽车的产品形态，打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。
由于战略选择不同，2015年底更倾向于打造一款量产车与特斯拉对抗的Zadesky离开项目组。2016年中，本已退休的苹果前高管Bob Mansfield接手，改战略为“专注于完全自动驾驶软件”。
彼时，苹果公司在发给美国交通部的信件内容中也表示，苹果不会像特斯拉那样造车，而是专注于自动驾驶软件技术的研发。
2017年苹果获得加州自动驾驶汽车测试的许可证。此后苹果陷入"演示软件"陷阱，即不断地开发自动驾驶软件、演示自动驾驶软件，但没办法扩大功能、实现落地。路线的摇摆很快在2018年再次出现。
前苹果Mac硬件工程副总裁，先后在福特、特斯拉等企业任职高管的Doug Field接手了泰坦项目，又将目标转变为：设计整车。
但好景不长，当年四季度，iPhone销量罕见出现大幅下滑，主要营收来源的手机业务陷入了困境，这让苹果不得不进行改革，这其中包括重组泰坦项目。2019年1月，苹果宣布将200名员工调离自动驾驶汽车部门。就在外界讨论苹果是不是要放弃泰坦项目时，其又于2019年6月收购了自动驾驶初创公司Drive.ai，包括自动驾驶汽车、工程师以及其他公司资产。
确认收购Drive.ai 的当天，美国专利商标局还公布了苹果提交的远程控制和驾驶汽车专利。此后泰坦项目迎来一个相对稳定的时期。但由于迟迟无法实现车辆量产落地，2021年9月，Field宣布离职，Apple Watch负责人Kevin Lynch上任。后者曾明确表示，希望造车项目能够有一个更清晰、更紧迫的目标，其中包括最早于2025年推出全自动驾驶汽车。
不过，2022年底，彭博社引援知情人士消息称，苹果公司将首款新车发布时间推迟了一年至2026年，且放弃了L5全自动驾驶路线，只支持高速公路上的全自动驾驶能力，每辆车的售价从超过12万美元调整到低于10万美元。
2023年1月，苹果再次调整造车方向，不仅将车辆的自动驾驶级别从L4下调至L2+，而且最终发布时间也是一延再延，从2026年再后延2年至2028年，也就是4年之后。“要么最终完成交付，要么将项目完全取消。”这是再次宣布延期时，Kevin Lynch和苹果首席执行官库克经过一系列会议后，给出的指令。没想到，仅过去一个月，苹果就宣布项目终止。
造车不难，难的是赚钱
苹果要造出一款车并不是很难的事情。
一方面，苹果整车制造专利储备丰富。根据Patently Apple的统计数据，自2000年以来，苹果已经公开了250多项与智能汽车相关的专利，专利内容覆盖自动驾驶技术及相关传感器、激光雷达、投影仪系统、底盘和车身相关的悬挂系统、照明系统、座位车身、转向系统。此外，还有导航、电池管理、V2X车辆间通信等方面。
另一方面，苹果供应链纷纷布局汽车领域。在苹果造车开始，其核心供应链中富士康、立讯精密等公司均入局汽车领域，或在为苹果汽车上市在做准备，上市不是难事。
苹果曾计划采用类似Canoo的Lifestyle Vehicle设计实际上，苹果汽车已经有了大致产品雏形。芯片方面，Apple Car核心是一个车载计算机系统及系列定制的传感器，该处理器性能约相当于四颗苹果最高端Mac芯片的总和，已进入几乎可以生产状态。
不过，苹果可能会在汽车推出前缩减性能规模，以降低成本。此前有报道称，苹果汽车自研芯片将以7纳米制程的A12 Bionic处理器为基础，由台积电代工，封测上将采用韩国FC-BGA基板。
感知方案方面，与特斯拉走纯视觉路线不同，苹果汽车将配备激光雷达、摄像头等多传感器融合的方案。早在去年9月，就有报道称，苹果已经向全球汽车零部件制造商发出报价请求，并陆续在与韩国、日本汽车零部件供应商进行接洽。
滑动底盘方面，报道称，苹果在几年前已经与大众汽车就汽车底座、车轮系统以及电池等进行了谈判，还与多家供应商基于电动汽车平台合作进行了讨论，现仍在寻找合作伙伴中。不过，去年也有消息称，苹果倾向于在美生产Apple Car电池，而不是从其他国家的供应商采购。除了车载硬件，苹果汽车业务还计划部署基于云的组件，用于进行人工智能相关处理。该计划将依靠亚马逊网络服务进行托管，每年约花费1.25亿美元。
此外，苹果正在探索远程指挥中心计划，以便在紧急情况下从远处协助驾驶员，以及控制汽车。该计划还涉及向客户提供保险等。可以说，万事俱备，只差量产。但经过反复摇摆后，苹果还是选择了终止项目，很大原因是可能不赚钱。
有外媒报道称，泰坦项目近年来每年耗资超10亿美元，苹果对其的期待是巨大的。2021年，Kevin Lynch上任之际，有媒体表示，其更激进的目标是在2024年左右实现10万辆的量产目标。彼时，投行Piper Sandler分析师Harsh Kumar也表示基于这一点，苹果仅凭不到0.1%的市场份额，就能创造约50亿美元的营收。如果到2030年达到1%的市场份额后，将给苹果带来500亿美元的营收。
然而现实很残酷，苹果的利润模式注定了它不会和其他厂商打价格战。在项目的后期阶段，苹果曾设想将这款车的定价控制在约10万美元。然而，公司高管们对此持保留意见，担心这样的定价策略会削弱苹果产品一贯的高利润率，特别是在汽车市场竞争日益激烈的当下。因此，上述高管也对每年持续投入数亿美元在一个前景未卜的项目上表示了担忧。耗资巨大、前途未卜，放弃也并非让人非常意外。
汽车投入减弱，加码生成式AI
苹果曾放弃过多个项目，包括在2015年左右搁置的电视机生产计划。但此次电动汽车项目的终止显得尤为引人注目，不仅因为它持续了长达十年，更因为涉及员工众多且耗费资金数额巨大。关闭造车项目后，苹果目前在汽车领域最大的业务是CarPlay软件，它使得司机可以在车内使用iPhone的地图、Siri等功能。软件能力是苹果的核心竞争力之一。早在2013年，苹果便推出“iOS in the car”计划，后改名“CarPlay”车载智能系统，入局智能汽车领域。
CarPlay曾在车载系统市场中占据了绝对的领先地位，根据苹果方面透露，2020年，在全球出售的新车中，超过80%支持CarPlay。另据海通国际数据，截至2021年年底，CarPlay与全球超过70家车企就720款车型展开合作，领先百度CarLife、华为HiCar、腾讯车联与阿里AliOS等竞争对手。
目前苹果依然致力于对CarPlay进行升级，以便更好地与车辆的控制和娱乐系统相融合，但投入力度和影响力正在削弱。有观点认为，CarPlay是来解决非智能汽车的智能化，但是未来的智能汽车，在软硬件上是越来深度的集成，且数据安全方案担忧在增加，CarPlay的价值将进一步减弱，全球市场占有率也在进一步下跌。
综合之下，苹果将更多目光放在了当下更火热的生成式AI。据外媒报道，苹果汽车团队的许多员工将被转移到高级副总裁John Giannandrea领导下的人工智能部门，这些员工将专注于生成式人工智能项目，后者对公司来说越来越重要。
实际上，去年5月，蒂姆·库克就曾表示苹果多年来一直在尝试生成式人工智能。他认为，人工智能的潜力非常有趣，但技术存在“许多问题需要解决。在决定如何以及何时使用人工智能时，深思熟虑和深思熟虑非常重要”。
去年8月，苹果在加州、西雅图、巴黎、北京等部门已经释放了数十个岗位，招聘大模型技术人才，其中尤其是端侧大型模型是重点。最近几个月，苹果一直在测试可以与ChatGPT竞争的“Apple GPT”。
今年初的苹果季度财报电话会议上，库克也表示，公司正在投入大量时间和精力将人工智能集成到其软件平台中。该公司正在开发生成式人工智能软件功能，这些功能将在今年晚些时候向客户提供。“我认为苹果在生成式AI和AI方面存在着巨大的机会，但我不想谈更多细节。”
此次生成式AI热潮，苹果已经晚出发，不知能能不能坚持，实现后发先至。
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