新能源占有率1%的日本市场，比亚迪怎么打？

作者｜董楠

邮箱｜dongnan@pingwest.com

中国车企出海只选两种地方：市场门槛低的地方，市场门槛高的地方。但是，他们都有一个共同的前提：有市场。日本电动车市场则是个例外。想展示实力的中国车企都选择出海欧洲、北美，而比亚迪在进军欧洲的同时，却将触角伸向了日本。7月21日，比亚迪宣布正式进入日本乘用车市场，并一次性亮相了元PLUS、海豚和海豹三款车型，这三款车型均搭载了比亚迪最新的 e平台3．0技术，其中元PLUS预计于2023年1月发售，而另外两款分别于2023年年中和年底发售。

比亚迪集团董事长兼总裁王传福视频致辞图源：比亚迪汽车

靠降价进入日本的特斯拉也只卖了5000辆

据日本汽车销售协会联合会称，日本6月的电动汽车销量为3379辆，这个数字已经相比比去年同时期增加了3.6倍。而整个2021年，日本新能源汽车销量仅为4.5万辆（包括插电式混动车型），从全球来看，日本的新能源汽车渗透率都是倒数。虽然日本新能源汽车销量不高，市场渗透率也仅仅1%，但是这1%的市场，依然是本土品牌占据着绝对优势，日产、丰田新能源汽车销量占比最高。即便是在全球几大电动车市场占据优势的特斯拉，Model3的销量也远不如日产聆风EV和丰田普锐斯PHEV。

数据范围：2010-2021年 图源：锂解

特斯拉在日本的销量主要依靠的是价格优势。比如，今年6月价格上涨后，日本一辆标准续航的Model Y售价为643.8万日元，约为32万元人民币。

目前，开始重视减碳、估计发展新能源汽车的日本，对电动车的补贴也相当可观。去年一位在东京购买了Model 3的网友发帖称，拿到的补贴为分别为国补80万日元，都补40万日元，区补10万日元，加起来相当于6万多人民币的补助。加上特斯拉为了促进日本销量，曾将Model 3在日本的定价降到489万日元（约为27万人民币），在此基础上减去补贴，Model 3一度在日本创造了全球最低价。折合下来，一辆标准续航的Model 3，在日本将近20万元就能拿下。

2020年在日本卖了1900辆电动车的特斯拉，在2021年卖了5200辆，虽然有明显增长，但并没有打破日系新能源汽车的市场份额。可见，在日本电动车市场，马斯克的降价策略也不那么管用。

比亚迪的优势是什么？

此次比亚迪进入日本，选择的三款车型，与其出口欧洲的选择截然不同。元plus、海豚、海豹三款车型的定位并不相同。元plus，一款15万级的纯电动SUV，曾经是比亚迪国内市场的支柱车型，如今已经迭代进入最新的平台。比亚迪海豚，10万级的小型电动车，以及在国内即将上市的新车型海豹，售价预计在20万级，应用了比亚迪在最新的电池成组技术——CTB技术。

三款定价区间、车型完全区隔的车型，可以看出比亚迪进入日本市场的用心。而在此之前，比亚迪在日本设立了子公司BiwidiAuto日本，计划至2023年底在日本全国范围内建立100多个基地的经销商网络，通过销售代理提供售后服务，建立客户服务体系。

此前有消息称，比亚迪会进入日本电动出租车市场，比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞向品驾透露，比亚迪此次进入日本市场，出行市场并不是重点，而是完全面向C端市场。而关于是否考虑在日本建厂，李云飞称，会结合海外市场的需求和业务拓展情况综合考量。

在零念科技战略顾问、Artefact合伙人陆盛贇看来，日本离中国比较近，对比亚迪供应链的挑战比较小。而从长期利益来看，陆盛贇认为，日本作为相对“传统”的市场，除了新能源汽车渗透率低，汽车的智能化程度也不高，比亚迪抢先进入日本，或许是在电动化、智能化方面寻找机会。“在日本这种成熟市场搏杀，对于比亚迪自身的品牌形象提升非常有帮助，在日本建立起品牌声誉，会让比亚迪更容易将触角伸向欧洲或者美国。甚至在国内本土市场，也会形成一个比较高端的形象。”

33年前，欲在豪华车市场寻找机会的丰田，在充分研究北美市场后，面向北美市场推出雷克萨斯，并一举打破了当时被德系豪华车占领的北美豪华车市场格局，借助北美市场，雷克萨斯奠定了豪华品牌的市场地位。如今在日本市场寻找新能源市场机会的比亚迪，或许也在试图创造一个新的品牌进阶历史。

日本，东南亚市场的隘口

作为汽车制造强国，日本同时也是汽车出口强国。2021年，日本汽车出口量全球第一，达到382万辆。另一方面，东南亚电动车市场正在表现出非常大的潜力，而过去一段时间以来，日本汽车品牌都是出口东南亚的主力。

如今，中国新能源汽车都在东南亚市场寻找机会。乘联会秘书长崔东树根据海关数据统计，上半年新能源乘用车整车合计出口36.22万辆，其中，出口东南亚市场5.84万辆，占我国新能源汽车出口量的16%。虽然中国品牌就加大了对东南亚市场的布局，但是一位负责整车企业出口业务的人士告诉品驾，目前东南亚市场对中国品牌的认知度仍然很低。在日本电动车没有实质性发展，东南亚电动车市场却表现出强烈的需求时，比亚迪通过在日本市场建立起的品牌能力，对于其进一步出口东南亚市场来说，是一种更具战略性的选择。

日本汽车品牌在东南亚燃油车市场的影响力，或许会因为中国品牌从各个维度的新能源汽车出口渗透而被打破。去年，比亚迪进入欧洲，与包括造车新势力，以及红旗、长城等自主品牌一起，试图建立中国品牌新能源产品的国际影响力，这一轮欧洲出海，中国品牌们基本都以高端车型为主。毕竟，相比于过去中国品牌更青睐于市场门槛低的低端车型出口市场相比，在以新能源汽车为主的新一轮出海，中国品牌不仅想渗透更为成熟的发达国家市场，并且，也希望从产品出海到产业出海，完成一整套产业化输出。

对于刚刚在全球新能源市场份额回归第一、并努力开拓国内高端市场的比亚迪来说，今年，比亚迪独辟蹊径选择日本，在产品选择上也谨慎地进行了更多试探，不乏更长远的考虑。陆盛贇推测，比亚迪进入日本，会不会实现像特斯拉在临港建立工厂、带动本土供应链这样的效果，也不乏可能。“甚至不排除，比亚迪会借助日本政府的力量，通过协议的形式，深入日本市场。”陆盛贇说。切入一个成熟但不够充分的市场，虽然具有风险和挑战性，但是对于现阶段的比亚迪来说，无论从技术还是产业链上，都已经具备了这样的能力。

中国汽车工业协会统计数据显示，今年上半年，中国汽车全球出口量121.8万辆，已经超越德国，成为出口量仅次于日本的全球第二大汽车出口国。就在比亚迪登陆日本市场后，一位日本网友在网络上留言称，“中国的电动技术正在以惊人的速度成长着，不知道这会不会让咱们的车企更深刻地意识到电动化已是大势所趋。”或许，这就是中国品牌汽车出海的更大想象空间吧。