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作者：肖遥，编辑：阿峰
雷军很擅长舆论营销。
2020年12月，网传小米即将发布与比亚迪联合出品的年轻人的第一辆汽车——青悦 S1，售价为84999元，并有多张图片曝光。
针对传闻，小米总办副主任徐洁云在个人微博上发文称，掌握一个原则就行：但凡说小米要造车的，都是假新闻。
此后几个月，市场上又先后传出小米或将由雷军亲自带队造车，主打强科技属性的中高端市场，造车计划的直接负责人是小米联合创始人和首席战略官王川等消息，小米集团股价一度涨超12%。
这轮舆论营销的结局是，雷军在小米2021春季新品发布会上官宣造车，“狼造车”已成为现实，而小米汽车的定价成为了新一轮舆论营销的主题。
在小米官宣造车后，网上对于小米汽车定价的讨论愈演愈烈，从9.99万元、14.99万元到19.99万元，网友们坚定地认为，为了和年轻人交个朋友，小米汽车的定价一定会在20万元以内。
然而，雷军在2023年12月28日举行的小米汽车技术发布会上讲解小米首辆轿车SU7性能时表示：“所以说不要喊9万9了，不可能的！”他进一步称，“但凡有这种表现和配置的，都得40万以上！所以14万9也不用再讲了，还是要尊重一下科技啊！”
雷军的表态，并未让“狼来了”的故事收尾。
今年1月5日，小米集团公关部总经理王化发文称：过去的两天三次辟谣澄清小米汽车的价格P图，今日终极辟谣，直到正式的小米汽车产品发布会结束前，所有带有小米汽车版本和售价的信息、海报都是假的。
近日，又有某大型保险公司证实，小米汽车高配版本上险价格为36.14万元。对此，小米汽车方面表示，该消息不实。
在不断的爆料与辟谣中，小米汽车的定价似乎还处于迷雾之中，但雷军纠结定价的原因却似乎愈发清晰。
难复制手机颠覆路线
汽车与手机的行业特性存在差异，让小米汽车难以祭出性价比的“杀手锏”。
十多年前，小米手机曾依靠性价比在国内手机市场走出一条颠覆路线。
2012年是中国智能手机元年，彼时，小米手机的主要竞品魅族MX四核售价为2999元，HTC ONE X则高达3100元，小米则用首款产品小米手机1，将手机价格打到2000元内。
此后，小米为消费者带来了众多便宜又好用的产品，相继成立红米子品牌，推出众多高性价比产品。可以说，雷军凭借一己之力，改变了国产手机的发展。
不过，与手机行业相比，汽车行业的研发和生产成本相对较高，而且需要更多的售后服务和技术支持，这些因素可能导致小米汽车无法像小米手机一样实现高性价比。
财报显示，小米2022年研发支出是160亿元，而造车所需的成本更高。
2016年，蔚来汽车创始人李斌曾认为造车的门槛是200亿元，而2021年12月，李斌表示造车需要储备的资金门槛几年前是200亿元，现在没有400亿元可能干不了。
因此，2021年3月，雷军官宣小米造车时曾表示，未来10年将投入100亿美元，初期投入100亿元人民币。
而且，小米造车也不差钱。据财报，2023年第三季度，小米现金余额达到1276亿元。
然而，除代工不涉及生产外，小米汽车在供应链、管理、采购、设计、营销渠道分发、售后服务等方面的资源相对欠缺。
盘古智库高级研究员江瀚告诉车百智库，虽然小米在手机领域积累了丰富的经验和技术，但在汽车领域还需要更多的资源投入和经验积累，这可能导致小米在汽车制造方面面临一些挑战，从而难以实现像小米手机一样的性价比。
此外，消费者对于汽车和手机的认知和需求也存在差异。消费者对于汽车这种大件消费品的认知和需求与手机有所不同，他们更注重品质、安全性、售后服务等方面。
“即使小米在汽车领域实现了与手机相似的性价比，也可能难以满足消费者的实际需求。”江瀚表示。
目前，小米汽车销交服渠道采用“1+N”模式，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务。“N”代表代理销售、用户服务触点。
换言之，小米汽车把零配件、交付、信息反馈三大关键业务掌握在自己手里，希望能够及时倾听消费者的反馈，保证车辆按时交付。但是，小米汽车销售服务一体店的城市招募计划，今年1月才刚刚开始。
中高端市场还有位置吗？
既然性价比路线难以跑通，小米汽车自然将目光投向了中高端新能源市场。
雷军曾表示，根据调研，有三分之二的用户希望小米汽车定价在10万元以上，其中有8%的用户将价格提到30万元。“大家还是希望我们做中高端的车。”
当下，国内中高端新能源市场已经是一片红海，小米汽车的对手包括比亚迪等传统车企，极氪、智己等传统车企孵化的“创二代”，还要面对特斯拉、蔚来、问界等新势力的竞争。
或许让雷军更加犹豫的是，在这样的红海里想要完成既定销量目标难度颇大。
雷军此前透露，小米汽车第一年要卖出10万辆，第四年要卖出100万辆。
这意味着，在不到一年的时间内，小米汽车要完成10万辆的销量，这款产品需上市就成为爆款，月销在万辆水平。
而在目前中高端新能源轿车这个细分市场里，小米SU7的最大对手之一便是销量较高的特斯拉Model 3，其2023年月均销辆达1.2万辆左右。
2023年9月1日，售价25.99万元至29.59万元的特斯拉Model 3焕新版国内开启预售，产品力得到进一步提升，可谓加量又加价，其最大续航里程为713km，车身长度长度增加了26mm，换装新款方向盘和环抱式的氛围灯，在第二排空调出风口上方增加了一块8英寸的控制屏。
尽管续航里程、零百加速等参数略低于小米SU7，但这个小米SU7的劲敌又打起了价格战。
今年1月12日，特斯拉中国官网显示，Model 3焕新版起售价降至24.59万元，和此前现车价格26.14万元相比降价1.55万元。
在江瀚看来，小米需要深入分析竞争对手的定价策略和市场环境，以确保自己的定价策略既具有竞争力，又能避免引发价格战等不利影响。
或重走极氪的路
中高端新能源市场瞬息万变的竞争环境，为雷军和小米汽车出了一道难题。
作为小米汽车的第一款产品，小米SU7担负着双重目标：既要销量，又要把品牌形象“立”起来，即有品质的性价比。
过高的定价可能会让消费者觉得小米汽车性价比不高，进而影响销量；而过低的定价则可能损害品牌的高端形象。
汽车行业资深分析师梅松林告诉车百智库，小米汽车第一款产品的价格在官方未正式发布之前一定会保密，减少竞品有针对性的攻击。毕竟，竞品众多且价格在时时动态变化中，不到上市那一刻不能最终确定合理的价格。
或许，小米汽车的定价会重走极氪的路，先用中高端车型极氪001确立市场地位，进而推出更高端的车型极氪009，以及性价比更高的极氪X。
也就是说，小米汽车和小米手机的定位相同，都是为用户提供有品质性价比产品。只不过，小米手机是从低端走向中高端，而小米汽车是从中端向低端、高端延伸。
梅松林判断，小米汽车这样做更有利于塑造有品质性价比的品牌形象，品质是基础，性价比是用户价值主张。先把基础打牢后，赢得用户信任，再通过性价比扩大市场。
更重要的是，未来两年，小米汽车在国内新能源汽车领域面临的竞争将更加激烈。
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟曾表示，新能源汽车行业在2024年、2025年的发展环境呈现更加内卷的特征。
张永伟指出，现在汽车产业遵行摩尔定律，就是18个月必须更新一次，这是芯片行业的基本规律，一年半一定要有个新东西出来，汽车产业也差不多了也进入了“摩尔时代”，12个月到18个月必须推出新的汽车产品投放，因此产品迭代的速度会加快。
此前，蔚来的智能驾驶功能因迭代缓慢而被用户吐槽。主力车型EX5迭代较慢，让威马正面临退出市场的窘境。
“于企业来讲，创新的频度必须跟得上。这种卷不仅仅是停留在商业层面的内卷，商业层面内卷就是看谁会卖车、谁愿降价。”张永伟表示，现在这种内卷是在竞争力层面的卷，看谁更能创新，高频创新，这是汽车“摩尔时代”很重要的特征。
而OTA便是车企高频创新的关键武器之一。传统车企在车机系统方面普遍差强人意，老旧的平台不再适合打造新功能，低端的车机芯片等配置也无法支撑车辆后续持续的OTA功能升级。因此，无法做到功能持续创新和升级，终究会被市场所淘汰。
可以预见，2024年至2025年的国内新能源汽车市场格局或将发生巨变，特斯拉、蔚来、理想等最早支持整车OTA升级的一线新势力，或将在市场上占得先机。紧随其后的是智己、岚图、极氪等“创二代”，他们在智能化方面已取得长足进步。而比亚迪、吉利、长安等传统车企，则仍需在智能化方面增加投入。
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